Cannes Lions 2026: La Confianza es la Nueva Moneda de las Marcas
Estuve parado en el Amazon Port, uno de los espacios de activación de Cannes Lions, escuchando a alguien de WPP explicar cómo miden si una inteligencia artificial recomienda tu marca o la de tu competencia. No pregunté «¿Cómo hago un anuncio más creativo?» Pregunté: «¿Cómo hago para que la IA me recomiende a mí?» Esa fue la primera señal de que este Cannes Lions iba a ser distinto a todos los anteriores.
Pasé cuatro días recorriendo las activaciones de Amazon Port, Canva, TikTok, Salesforce, LinkedIn, Microsoft, Pinterest y Meta. Ocho paradas distintas en cuatro días. Pero una sola conversación se repitió en cada una: la inteligencia artificial ya no es una herramienta que usas — es un actor con el que tienes que ganarte la confianza, igual que con una persona.
Si vendes algo en Centroamérica, esto te importa más de lo que crees. Porque mientras nosotros seguimos discutiendo si vale la pena automatizar el WhatsApp de tu negocio, en Cannes la conversación ya iba tres pasos adelante: ¿qué pasa cuando quien decide qué comprar tu cliente ya no es tu cliente, sino el agente de IA que lo representa?
La IA ya no es una Herramienta es un Decision Layer
En el Amazon Port, Charlotte Maines habló de algo que se llama Share of Answer: la métrica de si la IA recomienda activamente tu marca cuando alguien le pregunta qué comprar. No es SEO. No es posicionamiento pagado. Es ganarte la confianza de un agente que decide por tu cliente antes de que tu cliente decida por sí mismo.
Pero — y esto es lo que casi todos pasan por alto — ninguna optimización para IA sustituye una marca genuina construida con el tiempo. El equity de marca dejó de ser solo un activo creativo. Ahora es un activo técnico: los datos, la reputación y la consistencia con la que construiste tu marca son literalmente lo que la IA lee para decidir si te recomienda.
Microsoft reforzó lo mismo desde otro ángulo. En Microsoft Gardens explicaron cómo los agentes de IA están redefiniendo el funnel completo: buscan, comparan y deciden por tu cliente, y según su comportamiento y horarios, el agente empuja anuncios y recomendaciones hasta cerrar la venta. El recorrido de compra ya no es lineal. Es un agente conversando con otro agente, y tu marca necesita ser la respuesta que ese agente prefiere dar.
Lo Humano no se Automatiza, se Amplifica
Si el mensaje anterior suena a que todo se está volviendo máquina, el stand de Canva fue el contrapeso necesario. Ahí nos enseñaron a diseñar piezas usando Claude dentro de Canva — más rápido, mejor, con menos fricción. Pero el mensaje de fondo no era «la IA diseña por ti». Era que la tecnología potencia, y las personas conectan.
LinkedIn llevó esa misma idea a la operación diaria de un equipo. Su consejo no fue «metan IA en todo». Fue lo contrario: elijan con criterio dónde de verdad aporta, fomenten la curiosidad en cada equipo, y asegúrense de que nadie se quede atrás sin amplificar su trabajo con estas herramientas. La IA amplifica lo que ya haces bien. No arregla lo que haces mal, y no reemplaza lo que solo un humano puede dar.
Pinterest lo dijo sin decir una sola palabra de estrategia: en vez de dar charlas, montó experiencias. Fue un recordatorio incómodo y necesario — las marcas no estamos aquí solo para vender. Estamos para crear momentos que la gente recuerde. Ninguna IA genera eso por ti.
El Futuro de Vender es en Vivo, y el Cliente Manda Primero
TikTok fue tal vez la parada más concreta de las ocho. Live Shopping ya no es una tendencia — es, según ellos, el futuro de las ventas: vender en directo, dentro de la misma conversación donde tu cliente ya está consumiendo contenido. Esto no está tan lejos de lo que ya hacemos en Centroamérica por WhatsApp. Vender dentro de la conversación, sin sacar al cliente del canal donde ya está, es exactamente el principio detrás del comercio conversacional.
Salesforce puso el orden correcto de las prioridades sobre la mesa: primero el cliente, después el agente. Antes de crear cualquier agente de IA, hay que hacer un briefing profundo — cómo piensa tu cliente, qué pregunta, cómo le gusta recibir la información. La confianza sigue siendo esencial: que el cliente confíe lo suficiente en que un agente lo puede atender bien. Y una alerta que casi nadie está viendo: el SEO sigue importando. Alimentarlo, sostener una comunidad fuerte, y no dejar de hacerle la vida fácil al cliente mientras te mantienes relevante.
Meta cerró el círculo con una demo en vivo que generaba una campaña completa — imágenes, descripciones, segmentaciones y hasta la publicación — en minutos. Pero el dato más revelador no fue la automatización. Fue esto: las marcas que más venden usan un influencer o referente en quien la gente confía tanto, que la gente termina comprando por la persona, no por el producto.
La Síntesis: Cuatro Cosas que se Repitieron en Cada Parada
Después de ocho activaciones distintas, con ocho mensajes de marketing distintos, quedaron cuatro ideas que ninguna marca dijo directamente pero que todas confirmaron:
La confianza es la nueva moneda. Hay que ganarte la de las personas y, ahora también, la de los agentes de IA que las representan.
La IA amplifica, no reemplaza. Lo humano sigue siendo el diferenciador. La calidez no se automatiza.
El funnel se está reescribiendo. Los agentes buscan, comparan y deciden. Si no eres relevante para ellos, no llegas ni a la conversación.
Las experiencias se recuerdan. Lo más poderoso siempre van a ser los momentos que hacen sentir algo a las personas — eso ninguna IA lo genera por ti.
Cómo lo Aplicamos en Reach
No me fui de Cannes con ideas abstractas. Me fui con una lista concreta de lo que cambia en cómo construimos Reach:
- Agentes desde el cliente, no desde la tecnología. Antes de automatizar cualquier atención, hacemos el briefing profundo del consumidor — cómo piensa, qué necesita, cómo prefiere que le hablen.
- Vender en el chat y en vivo. Conversación más Live Shopping, sin sacar nunca al cliente del canal donde ya está — sea WhatsApp o cualquier otro.
- Ganar el Share of Answer. Estructurar los datos de producto para que cuando alguien le pregunte a una IA qué comprar, la respuesta sea Reach.
- Calidez más automatización, nunca una en lugar de la otra. Soporte humano en español que la IA potencia — jamás que la sustituye.
- Volvernos TikTok Marketing Partner. Ya tenemos acceso para iniciar el proceso; el siguiente paso es el badge de Marketing Technology.
- Equipos curiosos. Empoderar a cada equipo con IA donde de verdad aporta — ni un poco menos, ni tampoco donde no hace falta.
Lo Que me Traje de Vuelta
Cannes Lions siempre se ha vendido como el escenario de la creatividad publicitaria. Este año se sintió distinto. Se sintió como el lugar donde el mundo entero se está haciendo la misma pregunta que nos hacemos en Reach todos los días: ¿cómo construyo una marca en la que confíen las personas — y ahora también las máquinas que hablan por ellas?
La respuesta que escuché ocho veces, en ocho stands distintos, fue siempre la misma. Se gana igual que siempre se ganó. Con consistencia, con humanidad, y con la disciplina de no automatizar lo único que nunca debió automatizarse.
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